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Lo más comun para hacer publicidad en la Web son los banners. A menudo los banners se combina con animación, gráficos sofisticados e incluso audio para respaldar el anuncio. Actualmente las buenas compañías de publicidad prueban la efectividad de los banners calculando su tasa de "clics" y utilizando herramientas analisis eye-tracking que nos indican las zonas mas vistas por el usuario de pagina web.

Uno de los primeros estudios sobre "la atención de los usuarios en los anuncios" fue de Benway (1998)  en el que demostró que los humanos tenemos una atención selectiva que tiende a ignorar la publicidad o todo aquello obvió que puede ser un anuncio publicitario. A los participantes en este estudio se les pidió que buscaran información específica en una página web, la información no se encontró si estaba incrustada en un banner. En consecuencia, Benway llamó a este fenómeno "ceguera de banner".

La ceguera a los banners ( banner blindness ) es el caso omiso a los anuncios publicitarios en la web, aunque el termino ya es antiguo, hay varias investigaciones recientes en la que nos indica que los usuarios tiene una atención selectiva.

Podríamos decir que existe una atención selectiva y una atención divida, que ambas están relacionadas con la memoria implícita y la memoria explícita.

La atención selectiva hace al usuario concentrarse y prestar atención en un objeto determinado dentro de un grupo de objetos, utilizando el minimo tiempo en  buscarlo,  y asi poder concentrandose en lo realmente interesa. Unos dicen que esta selección es un proceso automático, aunque pienso que primero tuvo que haber una fase de codificación, está fase tuvo que pasar primero por la atención divida.

La proporción en que los usuarios hacen clic en un banner publicitario, se conoce por las siglas CTR, nos indica la cantidad de veces que un anuncio aparece en una página y la cantidad de veces que un individuo hace clic en el banner. En uno de esos estudios Nielson (1997) argumentaba que las tasas de porcentaje de clics suelen ser de aproximadamente el 1%, lo que sugiere que el 99% de las veces, los usuarios de Internet no se molestan en hacer clic en los anuncios, además destacó que los anuncios en la parte superior son ignorados por los usuarios. Esto fue respaldado por otros estudios  e hizo que muchos llegasen a la conclusión de que se puede aumentar esta tasa de clics en un 77% para los anuncios colocados a 1/3 de la página.

Los usuarios con el tiempo y uso de la web, aprende a prestar atención a las cosas realmente útiles como pueden ser las barras de navegación , los cuadros de búsqueda, los títulos, ... y así ignorar los que carecen de información importante con mayor rapidez. En los resultados del estudio Mobile Cognition Research sobre el impacto cognitivo que tiene para el usuario la publicidad en el móvil, nos dicen que el 70% de los anuncios reciben menos de un segundo de atención.

Los buenos publicistas con sus estudios y análisis pretenden conseguir que el anuncio entre en la codificación de esa atención selectiva, por ello se miden los resultados de los anuncios y se hacen experimentos sociales.

Si estás realizando una campaña de venta de un producto tu publicista tiene la obligación de conseguir crear un deseo potencial de compra , o si la campaña es de reconocimiento de marca tiene conseguir el deseo saber más sobre tu marca a los posibles consumidores y para esto, la memoria juega un rol primordial.

En este link, se definen los rasgos que señalan a un usuarios si entra o no en atención selectiva:

  • Ubicación específica del anuncio
  • Tratamiento visual similar a un anuncio.
  • Proximidad a anuncios o promociones reales.

 

 Referencias:

 

 

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